安踏让品牌竟然附着当地文化，是争取花消者认可、教育品牌影响力的必由之路。

文/逐日财报 周倩

跟着巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯、好意思洲杯等大型体育赛事的举办，2024年景为少有的“体育大年”。

关于中国畅通品牌而言，2024年是拓展国际阛阓的一个要道机会。安踏趁势推出了重磅新品欧文一代，全面繁难国际阛阓，与国际头部品牌同台竞技。

在鼓舞品牌出海的时机聘用上，安踏显得格外严慎。安踏早年曾对东南亚、东欧及中东阛阓有所涉足，但主要元气心灵仍聚首在竞争浓烈的国内阛阓。直至2021年12月，安踏集团公布“新十年战术”并将战术主义定为 “单聚焦、多品牌、全球化”（“全球化”取代了往时“全渠说念”），才竟然杰出了全球化的战术高度。2023年，安踏成立东南亚国际职业部，在新加坡、菲律宾等国开展零卖业务。2024年，安踏遵循布局全球化进度中最伏击的一块拼图——以好意思国为代表的北好意思阛阓。不成在北好意思阛阓解围见效，安踏就算不上一个竟然意思意思意思意思上的全球化品牌。

跟着2023年7月安踏签约NBA明星凯里·欧文（Kyrie Irving），2024年3月安踏新品“KAI 1欧文一代”在中国、北好意思、东南亚、中东等全球鸿沟内多个地区全面发售，2024年9月由欧文与其父亲全部参与狡计的“ANTA KAI 1 Speed”，通过好意思国、加拿大、英国、法国、意大利5国的60家Foot Locker中枢门店与好意思国20家DSG门店同期展出销售，热度空前，安踏产物总算在北好意思阛阓站稳脚跟。

对此，安踏品牌CEO徐阳曾暗意：“安踏品牌的国际化毫不仅仅一对球鞋产物发售的营销噱头，而是几十年来的励精图治的动须相应。”

此前，安踏从一个主营畅通鞋服的花消零卖企业，成长为国内首屈一指的“畅通科技”企业；而后，“中国安踏”将冉冉成为“寰球安踏”。这些年来，安踏也曾在科技、产物以及品牌背后的文化抒发上作念足了准备。那么，安踏在品牌全球化的进度中究竟作念对了什么？

01

出海是一个过滤器

竟然的护城河，是硬科技实力+交易转动能力。

安踏品牌的全球化布局很早就运行了，首创东说念主丁世忠先生永久有着了了的战术节拍：

一是让国际优秀品牌的价值在中国落地；

二是将安踏特有的交易形态赋能到全球；

三是闪开放与包容的安踏文化被寰球认可。

为什么安踏全球化布局的第一步是“让国际品牌的价值在中国落地”？试思，安踏在我方的原土阛阓上齐不成赢过国际品牌，靠什么去国际主流阛阓开放场面？2022年，安踏体育的全年营收终于卓著耐克中国，成为国内畅通鞋服阛阓的指点品牌。

在阿迪达斯、耐克主导中国畅通鞋服阛阓的那段时代，中国品牌无疑是输在了硬科技上。阿迪达斯、耐克每年的科技研发用度占总营收的比例一般在5%-10%，高研发强度带来可靠的时刻上风，也使中国畅通品牌持久深陷“低科技力、高性价比”的阛阓偏见中。中国品牌擅长搭渠说念、搞营销，在横向界面上开疆辟土，国际品牌更倾向纵向深耕，强化硬科技上的持久上风。国内畅通鞋服阛阓早先冲破这一被迫场面的，即是安踏。

安踏财报披露，2024年上半年，研发参加近10亿，也曾累计央求国度专利4655件，在中国体育用品品牌中名轮番一。安踏潜心研发并合手续升级迭代的氮科技（一种先进的缓震时刻），持久领跑畅通用品阛阓，C202家眷、KT9、马赫4等产物很受跑步景仰者宽贷，篮球迷则至极海涵怒潮5，还有空气甲、风暴甲和地面之壳等高性能装备齐是挑升为户外和徒步景仰者狡计的。此外，安踏还有挑升为慢跑打造的全新中底科技平台PG7、中国首款自主研发的高性能防水透湿材料“安踏膜”等黑科技加合手。有硬科技实力行为相沿，安踏就有了满盈底气去会通不同文化布景狡计师的创意，将“ANTA KAI 1 Speed”推向泰西主流阛阓。

安踏硬科技实力的千里淀，解雇着从“专科竞技”到“专家花消”的演化旅途。多年以来，安踏持久支合手奥运使命，累计为28支国度队打造奥运装备，积蓄了不少为国度队畅通员研发的中枢时刻钞票。安踏把这些时刻钞票下放到日常产物线上，比如安踏综训的冰丝T、羽绒风衣等产物，即是摄取国度队同款的“冰肤科技”、“酷热科技”等时刻；安踏基于“氮科技”平台的C系列专科竞速跑鞋，即是为专科马拉松选手打造的。

安踏尤其擅长将这些前沿畅通科技向花消阛阓转动，安踏品牌的竟然护城河，即是这种强悍的硬科技实力+交易转动能力。有了底层实力的强大支合手，ANTA KAI 1 Speed突破了往时中国品牌的廉价“平替”定位，径直攻入125好意思元隔壁价钱带的中高端专科篮球鞋阛阓，正面挑战Jordan、阿迪达斯、彪马等品牌下塔图姆、爱德华兹、哈利伯顿等球星的热销鞋款。

02

在纯粹和快速中间聘用了最难走的路

当下，许多中国品牌选择跨境电商渠说念出海，因为概况带来纯粹、快速的销量增长。但安踏坚合手品牌出海，聘用了一条最难走的路。

2024年1月，丁世忠在《打凯旋是不变的信仰》中强调，全球化运营与资源布局能力与“品牌+零卖”的交易形态互相依托，组成了安踏品牌全球化的中枢竞争力。可是，面向四个鼓舞安踏品牌全球化的中枢阛阓——东南亚、中东、欧洲和北好意思，策略上又各有侧重。其中，针对东南亚和中东阛阓，愈加侧重“品牌+零卖”，主打DTC形态，即径直面抵花消者的一种零卖形态。针对欧洲和北好意思阛阓，愈加侧重全球化运营与资源布局能力，需要积极发展渠说念合营伙伴。

2009-2014年间，安踏一直在作念渠说念矫正，实行以花消者为中枢的零卖导向策略。简而言之，即是去掉一切中间层级，用全直营店跟花消者面对面宣战，即“品牌+零卖”。与之配套的，是安踏通过导入ERP系统，及时得回零卖末端的存货情况，实行柔性供应。全心狡计的门店装修、调处的标记和专科的劳动，灵验擢升了品牌形象。花消者不错在店内直不雅感受产物，并享受定制化劳动，增强对品牌的领路和信任。时于本日，因为安踏也曾在供应链和销售渠说念方面有了许多千里淀，不错将“品牌+零卖”的老到形态向东南亚和中东阛阓输出。比如，安踏面向东南亚阛阓时，就所以新加坡为中心，在泰国、马来西亚、菲律宾等国的中枢商圈开展直营零卖业务。公开数据披露，从2022年运行，安踏在东南亚和中东地区开设了数百家门店，于今，开店节拍还在不时加速。

面向欧洲和北好意思阛阓时，安踏会愈加侧重全球化运营与资源布局，尤其所以好意思国为首的北好意思阛阓，这亦然安踏要成为全球化品牌必须要占领的阛阓。

这内部有两层意思意思：一是要打入老到的原土化营销渠说念，比如，本年9月，ANTA KAI 1 Speed见效进入全球知名体育用品零卖商Foot Locker和DSG销售，秀美着中国畅通品牌在国际阛阓的要害突破。Foot Locker的HOME COURT区域蓝本只展示耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等国际大牌产物，安踏概况进入这一专区，解说了其品牌实力。入驻当周，ANTA KAI 1 Speed的推崇，就逾越了同步发售的国际品牌签名鞋。

安踏品牌CEO徐阳曾剿袭采访时暗意，与欧文的合营是安踏品牌全球化的一次性钥匙，“当这些国际连锁零卖商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你唯惟一次机会，唯独见效了，改日才会有更多持久的板墙位置给到你。若是此次机会莫得收拢，这扇由欧文开放的门就澈底关掉了。”

二是借助安踏布局多年的全球协同的组织架构，比如，2015年安踏在日本成立狡计中心，2016年好意思国狡计中心成立，2017年在韩国成立狡计中心，加上中国狡计总部，字据中枢能力不同，侧重不同产物线的开辟。

安踏正通过全球化的资源、团队和文化抒发，强化品牌土产货性格，同期以国际视角鼓舞全球业务拓展。就如徐阳所说，中国体育品牌出海一定要健无私方在中国通盘的光环，必须要在国际阛阓重新界说我方，以全球的花消者为导向，自傲他们的需求，融入他们的生涯。

03

严慎防御

国际畅通阛阓也曾发展老到，以致趋于饱和，诸多国际畅通品牌早已在不同的细分阛阓（从低端到高端，以致是一些笼统品牌扣头渠说念）霸占受众心智，安踏品牌要冲破与国际花消者之间的樊篱，阻力可思而知。

出海的荒谬是北好意思阛阓。

安跻身程严实论证，以篮球鞋品类严慎切入，从代言联名，到价钱锚定，再到渠说念安排，严慎防御进入北好意思阛阓，但愿在好意思国阛阓建树起“专家定位、专科畅通、品牌进取”的品牌领路。但借用安踏北好意思公司崇敬东说念主Sean O'Shea的一句话 “在好意思国许多花消者眼中，安踏不仅仅一个知名体育品牌，更是一个小众、高级、入口的潮牌。” 不可否定，这是褒奖，亦然警示。要使安踏品牌的精神内核在北好意思阛阓得到准确抒发，安踏作念好了持久作战的准备。

毕竟，产物开辟，供应链和运营体系构建，这些能力齐不错通逾期辰积蓄，可是价值不雅的塑造、与土产货文化的会通，决定着一个品牌能走多远。安踏品牌除了要郑重科罚中西方审好意思互异较大的问题，也需要字据不同地区的表象要求，对不同产物进行更细巧的分类和狡计，以应付不同客户需求。关于安踏品牌的全球化进度来说，这还仅仅时刻上的问题。

如何让品牌形象与当地的不雅念、习俗相适配，如何让研发狡计与当地环球不同场景的功能需求相契合，如何让畅通文化与当地的前锋潮水进行会通，是畅通品牌面对的持久挑战。

安踏让品牌竟然附着当地文化，是争取花消者认可、教育品牌影响力的必由之路。出海这个大过滤器注定了产物和品牌最终落地的一定不是大巨额。