近日，“00后”拍浮小将潘展乐以海澜之家品牌代言东说念主的身份出当今杭州、重庆、南京等地生意地标的户外巨屏上。

国民偶像牵手国民品牌，这是海澜之家一贯的宣传策略。从跳着踢踏舞的印小天、杜淳，再到曾舜晞、陈哲远、潘展乐，比年来海澜之家的代言东说念主正在缓缓年青化，思要借此拥抱年青铺张者。

吴典 摄

但转型莫得那么容易，“并发症”随之而来，走高的销售用度、居高不下的存货、下滑的功绩齐在一定进程上折射出海澜之家所濒临的窘境。

“玩不转”年青客群

“海澜之家，男东说念主的衣柜”。好多东说念主应该齐听过这句告白语，这是海澜之家最久了的标签。二十多年前，凭借着平台+品牌的讨论形态，海澜之家在男装边界站稳脚跟，成为行业“一哥”，并于2014年杀青重组上市。

上市后，海澜之家的成长纪律运行放缓，为了谋求增长，其运行多元化布局之路，先后将婴童品牌英氏、童衣品牌男生女生收入囊中，并孵化出海澜优选、OVV、黑鲸等子品牌，缓缓完成了对男装、童衣、女装、家居生计品类的笼罩，杀青“衣柜”扩容。

滚动点在2019年。

这一年，海澜之家归母净利润同比着落7.07%，是上市以来的初次，次年该预备持续下滑，从2019年的32.11亿元跌至17.85亿元。功绩滑铁卢的同期，海澜之家演出少帅交班，周建平之子周立宸接棒成为董事长兼总司理，运行新征途。

字据公开信息，接受海澜之家的第二年，周立宸就通知了一项“多品牌、全品类、集团化”的策略，并进一步扩张业务范围，将触手伸及网球、滑雪、快前卫边界。很较着，这些讨论布局对准的重心是年青东说念主，一些变化随之而来，比如代言东说念主的选拔。

比年来，海澜之家常常启用后生偶像代言旗下居品，如许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞、陈哲远、潘展乐等；渠说念上援助男足、春晚，与热点综艺《种地吧》联动。

一个问题是，策略上向年青东说念主围聚的海澜之家没能在居品端打动标的群体。

三季度功绩阐述会上，有投资者说看到好多铺张者反映海澜之家服装假想莫得特质、比较土味、审好意思跟不上，其质疑海澜之家供应商的居品假想才气及审好意思。

这少许与海澜之家的讨论形态脱不开相干。不同于其他服装企业，海澜之家摄取的是“可退货为主，不行退货为辅”的采购形态，居品主如果向供应商采购而来，“在假想经过中，海澜之家主要进展最缺欠的建造提案和最终选型智商，非中枢的假想打样等业务由供应商的假想团队进展”。

这也意味着海澜之家的寂然假想才气存疑。限度本年9月末，海澜之家的研发用度率只好1.21%，天然比拟客岁同期的0.92%有所擢升，但仍处于较低水平。

存货盘活拉长

“内功”不及，那么营销销售智商就成了重心。

比年来，海澜之家销售用度连年攀升，2023年该预备为43.5亿元，较上年的34.2亿元大幅增长。本年前三季度，海澜之家销售用度同比增长14.7%至33.5亿元，销售用度率同比擢升3.2个百分点至21.97%。

这些干涉未能助力功绩增长。数据表露，限度9月末，海澜之家杀青营收152.6亿元，同比下滑1.99%，归母净利润同比下降22.19%至19.1亿元。其中，第三季度单季营收同比下滑11.01%，为38.9亿元，归母净利润同比着落近65%，对应2.7亿元。

孙婉秋 摄

品牌孝顺度来看，前三季度，海澜之家系列为公司带来收入约113亿元，占主营业务收入的78%傍边；包括英氏、OVV、黑鲸等在内的其他品牌孝顺了17.6亿元的收入，主营业务收入占比12%，差距悬殊，多元化布局仍未见起色。

在现存品牌布局中，海澜之家系列毛利率相对较低，对应45.33%，其他品牌为53.27%，海澜团购定制系列为47.21%。受此居品结构影响，讲解期内海澜之家举座毛利率为44.59%，较上年同期略有下滑，当期利率12.87%，同比下滑2.68个百分点。

另一个问题是存货，这亦然被投资者高频拿起的问题，有东说念主质疑“公司的存货也曾下降至80亿以下的水平，但最近几个季度又有昂首的趋势，请教公司是否定为这个存货水平比较合理”。

这个质疑，数据端的陈述更为直不雅。

限度9月末，海澜之家的账面存货限制仍是冲突百亿，达到123.3亿元，较2023年末的93.4亿元大幅擢升。

海澜之家对此给出的评释是，三季度存货飞腾是由于将斯搏兹并表及存货采购加多所致，这些存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未杀青销售的货色，同期主品牌海澜之家的居品销售两季，导致存货限制较大。

按海澜之家所言，公司存货中附可退货条目的货色，这类居品出现滞销可退货给供应商；存货中附不行退货条目的货色若出现滞销情况可能会出现跌价风险。其强调公司将通过加强研发、限度首单比例等措施，进一步限度和改善库存结构，镌汰居品滞销风险。

但事实上，海澜之家的存货盘活情况仍是运造孽化。

本年前三季度，海澜之家的存货盘活天数创下比年新高，达到346.07天，而上年同期为274.64天；存货盘活率为0.78（次），该预备在上年同期为0.98（次）。

男东说念主的衣柜，扩容不易。