要让销耗者为企业的 ESG实践买单，企业先得我方“买单”。

企业的运营从来皆不是沉静的交易步履，而是在社会和环境的大系统中运作。每一个交易决策和步履皆会对社会、东说念主群以及环境产生平直或转折的影响。这恰是 ESG 的中枢：将企业的环境职守、社会职守和治理才气融入到运营中，从而达成历久竞争力与可捏续增长。

而要让品牌真确赢得信任与认同，必须讲清亮其在社会和环境中的影响力以及交易模式的可捏续性，即底层逻辑。

正如英国作者、诗东说念主停火话学家 J.R.R. Tolkien 曾说：“一个故事不是你苟简地拼集起来的，它是你内心深处的一部分。”这也呼应了《编剧旨趣》的理念——“戏核”和“戏魂”是讲好故事的要津。戏核代表故事的外皮形态，戏魂则是故事所蕴含的想想。

放到品牌叙事中来讲，交易模式不错看作是故事的“戏核”，代表品牌的具体步履；而看成“戏魂”的 ESG 则体现了品牌的中枢想想和价值不雅。

这亦然BSR中国总监王林一直跟咱们强调的：“企业的 ESG 实践必须与交易模式深度交融。”只好这么，ESG 才能从理念编削为品牌的信任基石。

当 ESG 成为品牌的主动选拔

胖鲸：连年来，中国企业对 ESG 的意会和需求资格了如何的变化？

王林（BSR中国总监）：

第一是从“莽撞合规”到“主动计谋”的调整。

往常，中国企业对 ESG 的宥恕更多源于外部压力，尤其是跨国客户的供应链条件或国内务策规矩的硬性拘谨。企业的 ESG 实践通常流于名义，更预防满足合规性。

连年来，这种阵势正在改变。政府的强制性政策和以“共同裕如”“青山绿水”为代表的社会、环境和经济政策正在阐发作用，同期通过高校等研究机构和媒体的宣传下，让企业相识到，ESG 不再是“可选项”，而是关乎生计的必修课；从阛阓来看，国际投资者和原土年青销耗者对企业社会职守的宥恕擢升，让 ESG 成为企业塑造品牌、诱骗成本的紧迫器具；面对阛阓竞争和 2026 国度 ESG 清楚论述的条件，企业也徐徐缔结到，ESG 是开荒历久竞争力的要津。举例，绿色供应链顾问和劳工步调透明化大略平直影响企业的阛阓准入和品牌声誉。

第二是需求从单一化到多维度的升级。

除了环境（E）维度，企业对社会（S）和治理（G）方面的需求正在增长。举例，多元化招聘、公道薪酬和劳工权利等议题运行被纳入企业顾问要点；企业不再局限于完成客户审计或提交 ESG 论述，而是试图将 ESG 融入中枢机谋，以增强交易价值。

讲 ESG 的故事交易始终是中枢

胖鲸：咱们耀眼到在中国，社会企业和一些初创企业从创立之初便将 ESG 理念融入运营模式。尽管 TA 们作念出了积极探索，但在浓烈的交易竞争中，这些企业的发展仍显安靖。您认为 TA 们面对的主要停止在那里？

王林：我认为弗成将其与传统企业辞别开来，因为悉数机构要达成发展，皆必须与阛阓需求良好联结。ESG 实践必须与交易模式深度交融，单纯依赖公益诱骗销耗者是走欠亨的。社会企业的影响力很大，其自身的专科性至关紧迫。我相等期待这一限度在中国的进一步发展。

胖鲸：在现时的中国阛阓环境中，销耗者对品牌的 ESG 表现正在资格哪些变化？品牌不错如何联结这些变化讲好 ESG 的故事？

王林：总体来看，销耗者对品牌 ESG 表现的宥恕正资格从“听故事”到“看步履”的调整。尤其是年青销耗者，他们更介意企业是否用确凿的步履处治社会和环境问题，而不单是是流于格式的宣传。

十多年前，我在宜家亚洲采购部任职技术，发扬宜家供应链可捏续发展使命，我也在想考，居品是可捏续的，背面有一些故事去撑捏，价钱是不是大略高少许？销耗者会不会买单？那时我的垄断平直就狡赖了这个目标，因为宜家的理念是“满足每一个东说念主的好意思好生活”。可捏续产弗成溢价成为高端客户的居品，而应该是每位客户皆能销耗得起的居品。

宜家民主遐想理念的5个维度，图源 / 宜家中国

尤其是年青东说念主，他们对于可捏续居品的高溢价买单意愿并不高。举例，咖啡行业自带杯的普及，抵销耗者来说，最初这可能只是是为了省几块钱的选拔，但跟着品牌约束传递这种步履对环境的积极影响，销耗者徐徐缔结到我方的选拔也在助力环保。对于品牌而言，既省去了杯子的成本，又能将这一举措纳入到其 ESG 计谋的一部分。

又比如一些蹧跶牌，禁用皮草，作念动物保护，它是东说念主权的另外一个含义。这个影响对品牌来说是很大的，因为它附加值终点高的一个居品链就没了。不外，这些步履让品牌与其销耗者开荒了新的集结。以前我也很遏抑这些蹧跶，会认为这即是为了富东说念主作念的一个品牌，然则品牌对于动物保护的这些步履激发我去尊重 TA，它这个价值就出来了。天然 TA 看成一个蹧跶牌，也曾跟庸俗东说念主没计划系，然则民众对 TA 的承袭度会变得更高。

自创立于 2001 年起，Stella McCartney 就坚捏环保和动物保护的理念，从未使用皮草或真皮材料。这一举措在蹧跶行业引颈了说念德前锋的风潮。之后，越来越多的品牌反映这一理念，举例，Armani 、Gucci、Versace、Burberry、Prada 等

另外皮体验销耗的趋势下，拿本年在上海淮海路落成的 HAI550 来说，它将老建筑更正为社区型空间。我去的时辰，是星期三的中午，仍然有好多年青东说念主在里面逛。我和一些伴计雷同的时辰，发现他们对其居品和理念也有一定剖释。天然 HAI550 仍有擢升销耗者体验的空间，但至少有了这么一个场所，它在潜移暗化中为年青销耗者传递了可捏续的理念，是一个值得详情的尝试。

若是从更深端倪琢磨，要津在于想考我的居品/服务到底会对社会和环境产生如何的影响。这不单是是看我神圣了些许水或资源，而是要注目居品自己所带来的价值。只好这么，才能真确鼓励价值的传递，让销耗者隆盛为此买单。

胖鲸：对于较难筹画凯旋的“S”（社会），品牌有什么样的旅途不错走？

王林：ESG 中社会维度的打造不错通过两正阶梯达成。首先是合规旅途，这是企业的基本底线，必须优先处治工时合规、劳工权利保护等问题，不然如“996”这类就业法违法气候不仅毁伤社会信任，也会严重威迫品牌声誉。但实践上，这也会对企业既有的交易模式带来挑战，因为许多企业依赖于应用东说念主口红利来达成快速增长。其次是交易与社会价值联结的旅途，企业应从交易价值登程，通过优化供应链、擢升劳工待遇等措施，将社会影响力编削为交易效益，达成社会职守与经济价值的双赢。这种“在商言商”的实践旅途，是塑造企业历久竞争力的要津。

比如，在医疗行业中，可捏续发展的要津在于药品的普及率，这平直体现了企业的社会职守。几年前诺华 CEO 在 BSR 年会上与咱们共享了“终末一公里”的案例，通过优化研发和供应链，裁汰药品成本，确保辽远地区与大城市的患者皆能以合理的价钱获取高质料药品。

诺华药物可及性样式

不同的行业有不同的切入点，但就像我反复说的，ESG 必须要跟交易模式良好协调在悉数。若是只是苟简地去作念一些扶贫，建一个但愿小学，莫得什么很大的敬爱。

胖鲸：如今越来越多的品牌选拔出海，TA 们该如安在国际阛阓中开荒信任？

王林：品牌出海必须深切了解国际的法律规矩条件，并在此基础上构建跨文化的信任纽带。这意味着企业需要有清亮的 ESG计谋看成撑捏。因为在国际阛阓，销耗者和利益关连方对品牌的社会职守感知通常首先对居品自己的宥恕。

一些中国企业在国际阛阓失利的原因，通常是因为枯竭深度的叙事和计谋揣度。举例，未能展现如何均衡低成本出产与就业权利保险的品牌，就容易受到销耗者的质疑。

从讲故事到讲好故事，需要企业高层的意会与支捏

胖鲸：中国企业不错凭证以上这些情况作念什么调整？

王林：我想切换到另一个想法——治理。

前边咱们商榷的是在大环境下企业对 ESG 意会的变化经过，但若是落到实处莫得将其与企业计谋相联结，就无法让交易模式真确运转起来。此外，ESG 清楚对企业的条件也会越来越高，若是只是“走走格式”，企业面对的风险也会越来越高。

要将 ESG 造成交易步履，必须有强有劲的里面顾问机制去作念撑捏。要津在于高层是否有鼓励意愿，并将 ESG 理念融入公司计谋和激励机制中。

比如前边提到的几年前诺华 CEO 在 BSR 年会上共享的“终末一公里”的案例，为了完成策画，品牌研发团队的发扬东说念主将年终奖金跟样式进行了绑定。企业讲计谋的时辰，终末要去看是何如实践的，诺华的这一系列举动就很有劝服力。

胖鲸：中国企业有哪些旅途不错擢升团队的专科性？

王林：ESG 东说念主才从大学的储备量来看，是不够的；关连的NGO也不是很活跃。当下，对企业来说，多听、多交流，我以为是很紧迫的。我铭刻刚运行作念培训的时辰，下面坐的那些东说念主即是寝息的，他们以为听了也没什么敬爱。咫尺越来越多东说念主会来问问题，为什么？因为品牌遭遇了问题，不管是写论述，照旧真确遭遇了瓶颈。有些瓶颈不是里面大略处治的，这时企业就不错寻求外部的匡助，像 BSR 在作念的，即是把不同的利益关连方放在悉数去探讨出来一个处治决议，帮企业识别风险，并作念好趋势判断。

捏续投资ESG让好（故）事接续

胖鲸：泰西“反ESG”波浪对中国企业有何启示？您何如看 ESG 接下来在中国的发展？

王林：ESG 的想法如实会受到一些国度的影响，具体来说并不是国度自己，而是交易荟萃的方位，比如 DEI（Diversity, Equity, Inclusion，一种组织构建的理念）源于好意思国的平权步履。然则它的实践是不会变的，宥恕度也不会隐没。

在中国，450 余家上市公司将于2026年底强制清楚 ESG信息，对企业来说，我以为是一个积极的影响，不错让品牌扎塌实实地去作念这些事情。