作家 | 燕辞格

裁剪 | 以安

历时8年，天猫双十一晚会取消了。

本年，淘天不再举办天猫双十一晚会。行为双十一购物节蓬勃时期的标记，共举办8届的“耗尽春晚”负责从历史舞台谢幕，最能体现购物节氛围的晚会取消，也预示着电商平台竞争的下半场降临。

双十一的寂静早有迹象。2021年，天猫双十一不再紧锣密饱读地发布分时战报，只在终末给出一项GMV数据。2022年，各家电商平台连同淘天全部，均遴荐不再公布GMV数据。

本年11月12日零点，淘宝、京东辞别发布两份战报。淘宝说起，成交总和强盛增长，购买用户鸿沟改进高，589个品牌成交破亿，同比增长46.5%创历史新高；京东暗示，购物用户鸿沟同比增长超20%，采销直播订单增长3.8倍。

莫得GMV总和数据以及没头没脑的音问，双十一静暗暗地末端了。

据星图数据，包括天猫、京东、拼多多等全网多家轮廓电商、直播电商平台，已矣11月11日，2024年双十一累计销售额达到14418亿元，同比高涨26.6%。

全网双十一销售总和，图/星图数据官方微博

不再惊东说念主的双十一销售总和增速背后，电商平台竞争逐步堕入胶著，刀口向内不息矫正，各自寻找增长之路，终究汇入愈加装潢的竞争。

晚会取消，淘天这届双十一少了点敌对

从2015年首届猫晚，到2023年终末一届猫晚，曾在这个仍是消散的舞台上出现过的，猬缩陈奕迅、邓紫棋、TFboys、张韶涵、李宇春等国内顶流明星，还包括科比·布莱恩特、贝克汉姆配偶、斯嘉丽·约翰逊、泰勒·斯威夫特、本尼迪克特·康伯巴奇等国外巨星。

回想国内互联网行业富贵发展的黄金年代，互联网巨头们高举大进的交代并不有数，但如斯规格插足的晚会，只为一家公司自创的购物节营造氛围，仍称得上独树一帜。

首届天猫双十一晚会联手湖南卫视，图/天猫微信公众号

晚会取消，消散的双十一节日氛围，最终成为电商平台竞争进入下半场的注脚。行为引颈双十一的电商巨头，淘天既是推进者，又被行业趋势裹带上前。

最初是互联网电商增速的下滑。

2024年上半年，据商务部数据，国内网上零卖额为7.1万亿元，同比高涨9.8%，其中实体物品网上零卖额为5.96万亿元，同比高涨8.8%，占社零总和的比例为25.3%。

猫晚存在的8年间，2015年～2023年，什物商品网上零卖额占社零总和的比例，辞别为10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%、24.9%、24.5%、27.2%、27.6%。

不丢丑出，自2020年启动，互联网电商的增长负责与社零总和的增长王人头并进，电商不再是耗尽增长中最蹙迫的身分，占社零总和的比例稳固在四分之一左右。电子支付、移动互联网等电商基础设施开疆拓境的时间昔日，互联网电商在平定增长中转向存量竞争。

其次是竞争敌手、电商新风光的表露。

京东2016年双十一订单量快速冲突记录，图/京东微信公众号

2009～2015年，衔接7届双十一购物节，淘系一家独大，而京东一齐追逐，天猫品牌开采，意味着B2C电商理念平定受到认同。2016年双十一，星图数据炫耀，全网销售额为1770.4亿元，其中淘系占比68.2%，京东占比为22.7%，后者不再不错疏远，双十一竞争样貌转为两巨头的争锋。

2017年，拼多多手合手极致的廉价，敲开年度千亿GMV的大门，尔后逐年高涨，逐步与淘宝、京东三足鼎峙。2020年，依靠直播电商、酷爱电商的抖音、快手辞别冲突千亿GMV，登上电商平台竞争的舞台，让样貌走向华夏逐鹿。

2023年，据远川商讨所统计，阿里电商GMV约为7.9万亿元，拼多多、京东为4.1万亿元、3.7万亿元，抖音电商、快手电商辞别为2.7万亿元及1.18万亿元。

从增速来看，据海豚智库、新茅榜数据，2023年抖音电商、快手电商、拼多多、京东、阿里的同比变动辞别为47%、33%、31%、2%、-3%，传统电商增长被紧紧压制。

终末是电商平台在阵痛中的矫正。

京东进击衣饰品类，布局采销直播；拼多多不息将“百亿补贴”弃旧恋新，诱骗品牌商家；抖音、快手在酷爱电商上试错中不息完善供应链、物流设施。

在失去后天不良的流量上风后，淘天逐步有了被赶超的蹙悚。针对电贸易务，阿里尝试着不息矫正，从2021年淘宝特价版、点淘推出寥寂APP，到2023年面向拼多多的价钱内卷，发起价钱力等“五大接触”。

据误点Late Post报说念，阿里擅长组织休养，从2021年的想象包袱制到多元化处理，再到2023年的“1+6+N” 改选，都暗含着试图让组织变得活泼，给淘宝、天猫减负的意图。

某种经由上，流量至上成见的猫晚，是互联网增量时间最显眼的代言。如今，舞台消散，双十一从节日走向正常。

玩法休养，淘天双十一先稳住商家

插足力度不减，耗尽者却迎来了最“漫长”的双十一。

本年的天猫双十一周期统共长达29天，在10月14日便开启预售，是启动最早、周期最长的一次双十一，比客岁提前整整十天。行为对比，京东、拼多多辞别也将预售提前到10月14日，总周期长度不输阿里。

天猫双十一10月14日开启预售，图/天猫微信公众号

关于这次双十一，阿里官方的说法仍然是“插足力度最大的一次”，包括跨店满减300减50元，300亿元耗尽券、红包，30亿元商家补贴、超100亿元的流量插足。但这一次，与往年不同的是，“廉价”的标签不再被豪爽使用。双十一的增长压力下，淘天的宣传、矫正策略明显变了。

早在本年七月，据36氪报说念，淘天在618末端后的6月底召开一场商家闭门会，文牍下半年计谋变化。其中，“五星价钱力”体系下的搜索权重改回按GMV分派，意味着“价钱越低，流量越高”这一风光的闭幕。

岁首，阿里巴巴集团CEO兼淘天董事长、CEO吴泳铭明确条款转向以GMV为代表的传统货架电商风光，不再效仿拼多多以廉价换订单量，爱好“更变率”的流量分发风光。前淘天CEO戴珊主导的价钱力计谋走向闭幕，淘天再次回到我方熟习的阵脚。在耗尽端，更多的力气围聚在用户体验的优化：淘宝APP首页变得更八成、启动更快，淘气推进先用后付劳动，升级88VIP劳动等。

阿里巴巴集团CEO兼淘天董事长、CEO吴泳铭，图/阿里巴巴官网

“一味廉价会让营商环境、耗尽以及制造业倒退，淘天的价钱指的是价钱带的竞争力，在每个品类不同的价钱带作念竞争。”针对计谋更变，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台职业部总裁处端总结。

另一方面，从廉价内卷中抽身的淘天，也有了更多元气心灵放在商家端体验的矫正。当用户流量不再是电商增长的中枢，若何留存存量阛阓中的商家，形成了平台的第一要务。

双十一前，淘宝在商家端推出了广大矫正。6月，淘天全面践诺新的商家评分体系，将评分分为“店铺体验分”和“商品体验分”。7月底，淘宝优化被诟病已久的“仅退款”策略，9月初为商家推出“退货宝”。

面向双十一，淘天插足超100亿元购买流量，与超200家互联网平台相助，为商家拓展客流，全面杀青大促免佣、店播免佣，并解绑商家运脚险。

更变也体目下超长的预售周期上，当拼多多、京东都打出“现货开卖”的旌旗，淘天却从取消预售的618轻薄总结了双十一的预售——莫得些许耗尽者可爱预售轨制，预售不仅拉长购物节的周期，让耗尽者恭候的工夫更长，也容易激励价钱浮动的争议。

反过来，预售却是商家所接待的，能为物流、发货的供应链减负，减少围聚退换货的压力，为备货留出更多工夫。

在购物节眼前，淘天变得更向商家歪斜。

电商竞争胶著，淘天弗成再慢了

从C2C到B2C，从传统的货架电商，到支吾电商、履行电商，从传统导购频说念向直播间主播带货的演化，互联网电商阛阓一直都在潜移暗化地发生变化，新风光的见效经常根植于耗尽者群体的更变。

身处急流之中，淘天莫得工夫留念一手设立双十一的光线——资本更低、周期更长的直播带货让促销天天都在发生，耗尽者们不再倾向在购物节一掷令嫒。

然而电商平台的竞争远未达到终局，走出与拼多多、抖音的热烈竞争。2024年，淘天再次聚焦于完善平台本人，试图“走出我方的路”，并从头聚焦于GMV的增长。

8月，阿里发布2024年第二季度财报，其中淘天集团录得营收1133.73亿元，同比着落1%，成为阿里六伟业务集团中独一出现下滑的集团。

阿里巴巴第二季度营收，图/阿里巴巴2024年第二季度财报

值得一提的是，淘天集团中国零卖业务营收为1074.21亿元，同比着落2%；中国零卖业务直营过甚他收入为273亿元，同比着落9%。该部分直营业务主要来自天猫超市、天猫国外和其他业务，着落是因为淘上帝动减弱直营业务。

从利润来看，淘天集团EBITA录得488.1亿元，同比下滑1%，财报称主要“由于对用户体验（从而提高耗尽者留存率和购买频次）以及科技基础设施的插足加多所致，部分被若干业务的亏空收窄所对消”。

淘天集团第二季度情况，图/阿里巴巴2024年第二季度财报

尽管营收、利润有所下滑，淘天集团却在买派别量、购买频率加多的推进下，杀青“GMV同比高单元数增长，订单量同比双位数增长”。在财报电话会上，吴泳铭坦言：“淘天的优先级目下放在进步用户购买体验，从而推进用户购买频次、GMV的增长上”。

电商平台竞争的下半场，新的局势在不息发生。

淘天并非独逐一家回到商家端矫正，但愿获取更多第三方商家的平台，“老敌手”京东一样如斯。本年双十一，京东全面取消报名措施，自动赐与合乎法例的商家流量扶合手，插足“厂货百亿补贴”、10亿直播补贴等，还为商家后台优化“八大中枢劳动用具”，动作一样不少。

当电商巨头们尝试着在互联网举座流量见顶的时间寻找新增量，相助也成为更好的遴荐。阿里、京东在双十一前走向生态的彼此怒放，淘宝天猫接入京东物流，而京东则接入菜鸟速递、菜鸟驿站、支付宝。更早之前，淘天还接入微信支付，杀青一波共赢。

行为孝顺47%营收的主要业务，淘天集团对阿里的蹙迫性显而易见。当各大电商平台都难再“声东击西”，竞争堕入胶著，淘天眼前的最大课题仍然只好一件——弗成再慢了，必须守住GMV增速。