2022年之后，线下饮品市集可谓是风浪突变，库迪为代表的新兴咖啡品牌高调杀入，行业重新打起价钱战，此外茶饮市集也在成本的扶助之下变得贪心勃勃，一些代表企业飞快崛起，成为糜掷市集的新势力。

以上各种适意，都将瑞幸推在了聚光灯下，分析机构运行重新扫视这家在咖啡赛谈的头部企业：在高度竞争的市集形式下，瑞幸的成长性，利润均有被摊薄的风险，这也成了彼时市集对瑞幸的一大流行成见。

与此同期瑞幸也遴荐了积极的轻率策略，咱们用一句话将其综合为：

将提高市占率视为最核心策略，包括但不限于廉价策略（主要吸援用户），提高开店速率（2023年新增门店高达8000家）。

短期代价也不言而谕，其同店销售出现了下滑的迹象，成为瑞幸最大的争议点。

咱们所要讨论的是在市占率优先的策略下，瑞幸能否迎来新的发展契机，这亦然咱们本文撰写的方针。

本文核心不雅点：

其一，从肯德基渡过历次难关，到星巴克在中国区解析土崩，关于线下餐饮行业来说，可谓是得市占率者得宇宙，输市占率者失宇宙；

其二，茶饮和咖啡行业将会有一轮雕悍的搬动期，以强凌弱，剩者为王，企业策动重点将从盲目膨胀转向“拱卫三张表”，依然领有高市占率的瑞幸将迎来回转；

其三，成本市集对行业将进行新的评估，市占率将会是紧要参考规划。

餐饮业：得市占率者得宇宙

当行业出现新的竞争者，企业策动基本面出现较大波动（尤其是同店销售下滑）并非是瑞幸一家之难题。

当咱们梳理我国线下餐饮发展史之后，发现最具代表性确当属肯德基和必胜客。

受行业竞争加重等要素影响，肯德基和必胜客中国市集在2012年之后遭受了严峻的挑战，同店销售数据双双下行，致使导致处分层更替，与刻下的瑞幸所处情形险些如出一辙。

濒临上述冲击，新的处分层团队给与组合妙技以求冲突，包括但不限于：

1）品牌重振，年青化、个性化，翻新栽植门店形象；

2）门店模子袖珍化，必胜客为例，安静餐竞争加重、品牌势能有所下降后主动向“快”靠近；

3）加速新开门店程度，如2010年肯德基在中国市集有3000家门店，2015年就破了5000家。

肯德基和必胜客遴荐了“市占率优先”的策略，积极向下千里市集争取新用户，订价策略更为克制，毛利率在2014年出现短期下行之后的2015年，市占率的上风顷刻得到彰显，从此时运行两大企业策动现象均得到根人道好转。为两大品牌换来了多年的和平期，多年之内险些无敌手。

2023年之后，肯德基又遇到了新的竞争敌手：塔斯汀。后者在2023 年凭借“登第饼汉堡+高性价比”居品特质出圈，通过加盟模式快速膨胀，全年新开 3358 家门店，并运行从低线市集向高线市集渗入，对肯德基带来了相配大的干涉。

“老改进又遇到新问题”（与瑞幸刻下所处花样乃是极为肖似），但轻率要领仍是老一套： 2024年以来加速小店铺设，新开店数与塔斯汀差距收窄，6月新开店数卓绝塔斯汀，后者新开速率则有所放缓，市占率仍然为肯德基策动第一要务，以此掌捏富裕的翻盘才略。

用经济学旨趣不错对此适意进行很好阐释，线下餐饮是高度依赖相聚化布局的，这是完结范畴效应的前提条款之一，领有富裕的市占率，企业就不错触达更多的糜掷者，以此来完结品牌的溢价和销售的增长。

天然也不是通盘企业都深知市占率的紧要性，其中典型代表如星巴克。这家也曾的民众连锁咖啡业寡头连年翌日子实在不好过，原首席扩充官Laxman Narasimhan在2024年Q2的分析师会议上就示意“中国市集是咱们最显着的外洋挑战之一，中国竞争强烈的市集动态反馈在公司最近的功绩中”，但其警觉作风并未能扭转Q3功绩的下滑趋势，2024年Q3民众营收同比下滑3%，中国平均客单价着落了8%，同店交游量着落了6%，由此共同鼓吹同店销售额着落了14%，可谓是量价都跌。

反想星巴克如斯逆境的著作可谓是漫山遍野，但其中大多数忽略了其与肯德基在濒临贫窭时毫不疏通的弘扬。

2021年星巴克新开门店接近瑞幸的一半，2022年为1/4，但在竞争最为强烈的2023年，其新开门店仅是瑞幸的1/10，2024年Q2致使降为1/12。

当新的竞争敌手泄露后，肯德基在几个月后飞快搬动节拍，加速开店范畴，瑞幸也在2023年以相配激进的妙技提高门店隐敝率，此时星巴克却遴荐了相配保守的膨胀作风（尽管如斯官方还示意在中国区积极开店），将市占率拱手于东谈主，这口角常可惜的。

近期有媒体报导，称星巴克将毁灭价钱战（作事司理东谈主要拱卫损益表），用咱们的框架去分析此有规划无疑是一招“臭棋”，门店膨胀速率放缓，若价钱再居高不下，会陆续侵蚀其市占率，遥远内星巴克在中国区市集势必压力重重。

历程此分析，咱们对线下餐饮的“市占率”有了更为长远的意识，这其实是一项比短期的同店销售数据更为紧要的规划，是企业不错永站行业C位的保险。

既然肯德基不错用强市占率理睬挑战，并扛过了敌手放纵的迫切，那么瑞幸是否也不错复制此旅途呢？

市占率优先应以保证盈利性为前提

在前文分析中，咱们重在强调市占率对餐饮企业的紧要性，企业要尤其贵重该项规划，但咱们也不行因此听说市占率，以为领有市占率就万事大吉，市占率仅是企业得手的必要不充分条款：能否阐扬效力应该以盈利性为前提，不然很可能误入邪途。

为便于不雅察，咱们以近两年在餐饮业搅拌一池春水的库迪咖啡和茶饮业为样本。

此轮线下茶饮和库迪为代表新兴企业之是以短期内有如斯高威望，主要仰赖于一级市集投资者。

当糜掷互联网安宁堕入增长瓶颈后，热钱运行转向线下实体零卖，但愿不错复制一条“飞快开店——作念大范畴——跑步IPO——投资赢利”的谈路，有瑞幸礼服星巴克故事在先，这也给了投资机构富裕的信心。

如今飞快开店阶段依然完结，从一级城市到下千里县镇，均能看到各种茶饮和库迪的身影，门店布局依然相配之广，用户造就职责也接近尾声。

仅仅令东谈主缺憾的是，跑步IPO的职责迟迟不行陆续，致使依然完成上市的企业，其估值才略也并不行让东谈主惬意（茶百谈上市本日即腰斩，如今市盈率仍然在15倍高下）。

截止撰稿瑞幸接近30倍的市盈率险些是茶百谈的两倍，在成本市集眼中，新兴的企业溢价才略是过低的，而总被挑战的瑞幸这几年估值则在束缚攀升。

动辄门店数千家，膨胀策动又习气性放卫星，表面上市占率已是稳中有升，成本市集应该讴功颂德，但现实中为如何此冷清呢？

把柄不雅察，咱们以为主要原因为：

1）茶饮和咖啡行业竞争过于强烈，居品的同质化也越发严重，居品天然无法取得高溢价才略，如今企业元气心灵过多聚焦在门店膨胀中，无暇顾及居品研发（库迪多年一直想复制瑞幸香椰拿铁的听说，但成绩实属寥寥），从某种预想上说成本的高度介入误解了糜掷市集供需关系，加之新品研发滞后，导致行业供过于求；

2）由于市集都在追求高膨胀性，反而会忽略盈利和策动的耐久性；

如在咱们的跟踪不雅察中，发现无论库迪也好，茶饮也罢，其门店分手多辘集在交通要谈路口。

如上图所示，在淄博东谈主民公园隔邻的库迪和茶饮分手情况，城市中有限的交通要谈要被稠密新兴门店所包围，企业为了拿到更好的门店位置就要竞相抬价，使得门店的房租成本将远超践诺价值。

居品售价因为供过于求被压制，而房租，伙计薪水，原材料成本又在行业膨胀中被哄抬，这无疑将延伸企业的失掉周期，基本面的省略情味投射在成本市集之上，股价出现剧烈的波动，估值是存在高大的省略情味的。

2023年库迪咖啡异军突起之后，市集中有乐不雅派以为其将以价钱战提高市占率，可把瑞幸的得手谈路再走一遍。但此一时驰念犹新，库迪与茶饮忙于哄抬门店价钱，又要兼顾价钱干戈夺市集，多方作战势必会影响其门店的策动成果，这亦然2024年其门店膨胀速率变缓的主要原因（其加盟模式使得经销商承担的主要扣头成本，亦然难以连接的）。

这也给咱们不雅察行业提供了新的启示：市占率优先应该是以保证盈利性为前提的。成本市集锚定的乃是“动态市占率”。

换句话说，以成本之能量冲击短期市占率虽然不错，若不具备连接盈利的才略，市占率鲜就无法连接，库迪也好，稠密茶饮企业也罢，均将堕入无法自证盈利性的莫名境地。

那么瑞幸又为何能在尖锐化的行业竞争形式中，自证其盈利性呢？

由于奶茶与咖啡的糜掷场景的不同，前者以安静文娱场景为主，因此门店多辘集在街边路口，后者则主要以办公场景为主，因此其门店主要在写字楼隔邻，此差距很大程度上让咖啡业免受茶饮店租暴涨的影响，加之瑞幸在行业膨胀之前依然手捏一万家门店（店租水平较低），且诞生起了完善的供应链，其门店运营成本较之同类企业要便宜好多。

如肯德基那般，在新的敌手出现后瑞幸一样遴荐积极当作以守卫市占率，虽经短期营质地有所下滑（如同店门店销售下降），但其合座策动性利润仍处于改善中，依然基本完成了对成本市集的自证。

说句题外话，尽司库迪诞生于今一直对标瑞幸，但其门店布局，成本结构，与后者都有很大不同，

在上图中咱们不错看到瑞幸和星巴克在门店分拨方面更为接近（高盈利性的一线和新一线门店占比高），库迪和运道咖的门店则更辘集在三线操纵城市。

但大多数上市企业在成本市集无法自证，其股价高波动性又会让市集机构对此疑虑重重（包括但不限于交游所，监管机构和券商），近期内多传有企业要IPO但老是雷声大雨点小，与此不无关系。

更为严峻的是，行业新兴企业IPO的滞后以及较低的估值才略接下来会影响一级市集投资方的信心，倒逼投资方会反想大宗烧钱以取得范畴的旅途是否合理（若投资机构输血减少，企业也要被动自证其市占率的可连接性）。

基于上述压力，短期行业将会出现：

1）新一轮的优化，融资才略弱，品牌溢价才略差，处分低下的品牌将会安宁退出，行业会进行一轮新的供需关系再均衡；

2）行业讨厌将会由亢奋转为感性，运行将优化“财务三张表”视为最紧要职责，价钱战将会告一段落。

要是咱们从瑞幸的财报中，咱们会发现上述趋势来的要更早一些，2024年Q3瑞幸同店销售着落13.1%（上年同期为19.9%，上季度为20.9%），这项市集相配敬重的规划已出现表现改善势头。

这一方面归功于企业一直所解救的高市占率优先策略，另一方面行业很有可能提前参预搬动期，这将赋予瑞幸更强的订价才略（联系同期其廉价策略也运行进行了搬动）。

若上述趋势得以连接，关于瑞幸，接下来其外部环境要友好得多，同类企业运行参预利润优先的搬动期（如斯身手在雕悍的竞争中活下来），领先盈利的瑞幸就有了更大的校正空间，包括但不限于价钱妙技和新品研发，如其近期推出的下昼茶居品，将业务由咖啡延展到茶饮，由此来收货更多用户，这也会加速茶饮市集的搬动，与此同期门店的策动坪效将得到表现栽植，将助力同店销售的连接改善。

吉祥证券近期的敷陈也考据了咱们的不雅点：咖啡和茶饮的存在销售错峰，搭售可提高坪效，得志主顾多元化需求。如今瑞幸依然出招，行业也不得不去想考策动的可连接问题。

在本文分析中，咱们已司理贯通了瑞幸，星巴克，肯德基在濒临挑战时的不同作念法和终局，也权衡了线下饮品市集将会迎来新的一轮搬动，在这些要素共同作用下将会很大程度上提高线下饮品的准初学槛（此前一直有不雅点以为该行业仅是成本驱动），在新的周期内，将会是高市占率企业的好意思好时光，其估值核心也将参预连接上行通谈（典型如市盈率），咱们翘首企足。