老本市集还能“喝下”些许奶茶？

作家 | 张语格

裁剪 | 趣解交易耗尽组

本年级首，多家新茶饮品牌“对准”港股，蜜雪冰城、古茗、沪上大姨、茶百说念等接续呈报IPO，但于今仅有茶百说念告捷上市；蜜雪冰城、古茗的港股IPO请求文献均在7月初失效。

12月9日，证监会表现了古茗控股有限公司境外刊行上市备案奉告书，古茗拿到赴港上市许可。这是古茗自7月份招股书失效后，IPO进度再次有了实质性发扬。

图源：证监会公告截图

12月15日，古茗更新了招股书。在最新的招股书中，古茗仍然强调我方是“全价钱带下中国第二大现制茶饮店品牌”；关联词，古茗的单店GMV和拓店速率，却初始表现下滑的趋势。

向“新茶饮第三股”冲刺的古茗，如今距离万店限制仅有“一步之遥”，但摆在它眼前的市集竞争和挑战，正变得越来越严峻。

01.“近在目下”的万店

2023年底，古茗门店数超9001家，一度是继蜜雪冰城之后，离万店限制最近的新茶饮品牌。关联词，本年古茗门店数的增速却创下了近五年新低，从昨年的35%下落至7.9%。

古茗曾绸缪在2023年冲破万店，却没念念到这一“flag”拖到了2024年底也未能达成。新茶饮加盟商本年“哀鸿遍地”，闭店、转让开荒的不计其数，这其中也少不了古茗的加盟商。

图源：窄门餐眼截图

社媒平台上，有仍是关掉古茗加盟店而转开快餐店的加盟商暗意，2019年以前开茶饮店，有不少加盟商半年就能回本，但当今基本不成能了。从古茗招股书表现的2024年数据里，也能感受到新晋加盟商的压力；2023年、2024年前三季度，古茗店均GMV辩认为185.8万元和177.6万元，同期，单店日均GMV和售出杯数也齐呈现同比下落的态势。

还有从业者在社媒平台上暗意，我方昨年在山东某县城的中枢商圈开了一家古茗，前期参预63万元，目前月活水12-14万元傍边，每月净利润约1万元。按这个营收水平下去，回本至少需要四年。

图源：小红书截图

除了回本周期变长，物料贵和效期短亦然不少古茗加盟商遍及吐槽的问题。古茗的家具线相对丰富，包括果茶、奶盖茶和轻乳茶，这也对店铺原料储备和东说念主职工效条件较高。

加盟商需要从品牌购入开荒和原料，有网友提到，古茗一台果糖机密3500元，最近被条件添置的咖啡机在75000元傍边，“买的时候特殊肉疼。”

图源：小红书截图

古茗最新招股书骄气，放置2024年9月30日，开设古茗门店逾越两年的加盟商中，平均每个加盟商谋划2.9家门店，而在昨年这一数字还为3.1。

凭证《国际金融报》的测算，本年6-9月古茗的闭店率约3.89%，高于2021年的3.6%和2022年的2.94%。彭胀的闭店率，不仅影响着古茗扩张的速率，也会阻截古茗营收增长的速率。

招股书骄气，古茗简略以上的收入齐来自向加盟商“销售商品及开荒”。中低端新茶饮本色是限制生意，加盟扩张遇阻，意味着古茗主营收入的增长也会很快迎来瓶颈。

另一方面，10-20元价钱带一直是新茶饮竞争最热烈的市集，频年快速发展的霸王茶姬、沪上大姨、茉莉奶白等品牌，主攻的齐是这一价钱带。尤其是霸王茶姬凭借大单品和谋划后果打响有名度后，蛊卦了大宗加盟商的顾惜，据传如今请求霸王茶姬的加盟致使需要“列队摇号”。

而霸王茶姬、爷爷不沏茶等轻乳茶少壮，接下来的要点拓展疆城是县城州里的下千里市集，而这恰是古茗的中枢收入地区。

图源：罐头图库

“窄门餐眼”数据骄气，古茗的州里店约3447家，占比约35.63%，尤其聚合在浙江和福建。社媒平台上有浙江网友暗意，我方家一公里范畴内能有五家古茗。

门店区域也一直是古茗的痛点方位。如今开店6000多家的霸王茶姬目前仍是遮盖世界32个省份，但9000多家的古茗却仍未“北上”告捷；据“趣解交易”了解，2023年，浙江、福建、江西、江苏、安徽、湖北、湖南和广东八个省份为古茗孝敬了87%的GMV。

招股书骄气，本年前三季度，浙江地区古茗同店GMV同比下落了0.8%。古茗在招股书中也坦言，可能“无法看护或增多门店销售额及盈利技巧”，并指出，跟着扩张加速，加盟商之间的竞争可能会认耗尽老流失，进而影响合座增长。

中国企业老本定约副理事长柏文喜暗意，要是古茗过度依赖某一地区的市集，一朝该地区的市集环境发生变化或者竞争加重，古茗事迹可能会受到较大的影响。

02.“老二”不好当

要是按全价钱带算，古茗市集限制名次行业第二；但若要拿起古茗最受迎接的家具，许多东说念主来源念念到的家具可能齐不一致。社媒平台上网友最常推选的“芝士葡萄”“布蕾脆脆奶芙”“榴莲生椰拿铁”等饮品致使齐不属于团结品类。

古茗曾在招股书里提到，公司畅销的家具包括果茶、奶茶、咖啡饮品等多个系列。家具线丰富一直是古茗的上风特征，可是，这未必亦然拖慢古茗“北上”的主要原因之一。

图源：官网截图

大宗时令鲜果、鲜奶的使用，对古茗的冷链配送提议了极高的条件。古茗对配送体系的诞生，使得古茗7成以上的门店齐在仓库150公里的范畴内，97% 以上的古茗门店齐能享受两日一配的冷链配送。

古茗曾在招股书中屡次强调，我方是国内“独逐个家能够向低线城市的门店经常配送短保质期的簇新生果和鲜奶的企业”。高圭臬的配送基建，让古茗对新市集的开拓至极严慎。据新媒体“误点LatePost”报说念，古茗认为某省份的门店数目要是逾越500家，那么该地区具备了限制效应的基础，才会筹商进入周边省份。据“趣解交易”了解，放置目前，古茗只在浙江、福建、广东、湖南、安徽、江苏六个省份逾越了500家门店。

大耗尽行业分析师杨怀玉认为，供应链诞生是一项耗资宏大、耗时较长的责任，需要对当地市集有深刻了解；因此，古茗若念念在朔方市集得回告捷，需要参预更多资源进行土产货化顺应和市集汲引。由此看来，古茗念念要“驯顺”朔方市集只怕还要花不少的时代。

图源：罐头图库

值得一提的是，本年下半年，古茗彰着加速了咖啡业务的布局；今 9月，古茗咖啡家具上线的门店数仅为500家傍边，到11月已超2000家门店。

固然家具线丰富，但古茗一直没能培养出我方的“明星大单品”。国金证券研报骄气，古茗奶茶SKU共29个，在六大茶饮品牌中仅次于茶百说念。而相似以品类丰富著称的茶百说念，旗下的明星单品在销量上断层当先；2023年，茶百说念“杨枝甘霖”这一单品的销售额17.9亿元，约占茶百说念总销售额的11%。

杨怀玉认为，竞争热烈的茶饮市鸠集，领有一个或几个绚烂性家具不错灵验提高品牌的辨识度和耗尽者赤忱度；“明星单品”的不及，未必反馈出古茗在品牌粘性上有待提高。古茗不错通过执续的家具改进和优化，打造具有竞争力的爆款家具，以此增强品牌的蛊卦力和市集竞争力。

而关于提高品牌粘性和“圈粉”主义群体，古茗最常用的打发是搞品牌联名。古茗号称是茶饮届最热衷与二次元IP联名的品牌之一，《魔说念祖师》《恋与深空》《莲花楼》《天官赐福》……古茗的联名对象大多是女性向游戏或影视动漫。

IP联名时常亦然快速撬动高销量的利器。此前古茗与《莲花楼》的联名，上线销售不到1分钟，古茗小门径便因拜谒东说念主数太多而宕机；本年古茗与《莲花楼》再次合营，开售10多分钟，多家门店的接洽联名款家具便告示售罄。

图源：微博截图

关联词，跨界联名亦然把“双刃剑”，作念得好会口碑和销量双收，作念不好也可能会激勉口碑坍塌和信任危险。古茗本年和《恋与深空》的联名合营，由于加盟商在谋划阶段表现样品和里面培训贵寓，以及“杯套”限量的机制，激勉了许多玩家的不悦，不少用户以为古茗对这次联名并不尊重，致使还激勉了对古茗饮品的大范畴吐槽。

还有网友称，喝完古茗联名款奶茶后出现了拉肚子、心悸的症状，“古茗联名魔说念祖师的奶茶，三分甜就以为至极腻，喝了一半跑了好几趟茅厕。”

图源：小红书截图

除了联名上的争议，本年更影响古茗口碑的事件是还有“3·15时代”曝光的食物卫生问题以及“玩梗翻车”。本年“3·15时代”，古茗有门店被曝出替换落伍食材的标签；9月份，古茗发布职工手戴纸手铐、纸牌罪名的视频，被月旦是“侮辱打工东说念主”。

图源：微博截图

中国城市民众智库委员会常务副文牍长林先平认为，食物安全危险和营销危险，可能导致顾主对古茗的信任度下落，进而减少到店耗尽的频率，影响销售额和古茗的品牌形象。“除此以外，品牌形象受损还可能影响品牌在告白和实践方面的参预，因为这些参预需要建树在品牌声誉和耗尽者信任的基础之上。”

03.新茶饮越来越“卷”

实践上，扩张放缓、食安问题等并非是古茗一家存在的问题；“趣解交易”不雅察到，本年有不少新茶饮品牌齐进入了发展瓶颈。

茶百说念（2555.HK）和奈雪的茶（2150.HK）当作刻下唯二上市的新茶饮品牌，本年上半年，两家公司营收、净利均出现同比双降；其中，茶百说念净利跌去近六成；奈雪的茶由盈转亏，已毕亏本约4.35亿元。

从营收限制和门店数目来看，新茶饮行业前四名辩认是蜜雪冰城、古茗、茶百说念和沪上大姨；关联词，本年茶百说念和沪上大姨的门店数目辩认出现了负增长和增速放缓的欢乐。

图源：罐头图库

“艾媒商榷”发布的施展提到，2024年中国新型茶饮市集限制将达到3547.2亿元，市集空间迟缓弥散，行业内各品牌进入存量竞争阶段。在热烈的竞争与耗尽疲软的大环境下，新茶饮品牌赢利越来越难；而为了寻求破局，茶饮品牌们尝试了价钱战、出海、品类改进等多元妙技。

本年夏天，古茗的9.9元轻乳茶行径执续了半月多余。古茗和其他主流茶饮品牌通过蜕变菜单、披发优惠券等体式降价，将部分茶饮家具下探到10元价钱带。下半年，在古茗大限制上新“黑巧摩卡”等咖啡饮品后，又推出了责任日9.9元现磨拿铁的行径。

图源：小红书截图

林先平暗意，价钱战可能会导致行业内竞争加重，使得品牌之间的价钱战演变为愈加热烈的市集营销战，从而影响扫数行业的利润水平。

最新招股书骄气，古茗本年前三季度的订单总额保执增长，但每笔订单的GMV却略有下滑，为27.7元。这很可能与古茗经常的廉价促销接洽。

除此以外，林先平还提到，要是古茗被动缩小价钱以支吾价钱战，可能会失去一部分正本在中高端市集耗尽的顾主；同期，价钱战也可能会使顾主对品牌的品性和职业产生质疑，因为价钱战可能导致品牌在成本限制和家具性量之间的均衡变得愈加难题。

严重的内卷，让不少品牌的眼神瞄向了国际。据“趣解交易”了解，目前蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百说念、喜茶、甜啦啦和霸王茶姬等品牌齐仍是在国际开店，其中按序最快的要属蜜雪冰城，国际门店已近5000家；霸王茶姬频年在东南亚市集接连发力，其在马来西亚目前门店总额已冲破130家。

值得一提的是，近日有媒体报说念称霸王茶姬“挖”来了麦当劳中国前任CFO黄鸿飞来担任新CFO；有行业东说念主士分析认为，这一举动，意味着霸王茶姬的上市进度和国际布局有望加速。

图源：微博截图

比较之下，古茗此前曾对媒体暗意，暂时莫得出海绸缪。不外，关于国内仍有9个省份未进驻的古茗而言，尽快在内地各省达到“500”家限制，远比去国际开拓市集愈加毛病。

古茗独创东说念主王云安曾在2018年暗意，中国三四线市集基数很大，还容得下20个古茗。如今六年夙昔，一个县城的交易街上能同期看到喜茶、茶百说念、蜜雪冰城……留给古茗来争夺剩余市集的时代，还剩下些许呢？